星巴克中国宣布从10月22日起全国门店施行“消费入座”。同一天，公司表示将在2027财年新增投入超过3亿元，用于增加服务人力、升级系统和设备，以及约1000家门店设施焕新。明确座位使用规则并继续投资门店，星巴克希望提升顾客到店体验。
瑞幸咖啡让消费者不进咖啡馆也能方便地喝到咖啡，而皮爷、M Stand、蓝瓶咖啡等品牌则提供了更多值得专程到店的理由。面对9.9元低价咖啡的竞争，星巴克也需应对愿意为空间付费的顾客被其他品牌吸引的问题。免费座位已经难以支撑星巴克的咖啡溢价和增长。
星巴克2026财年第二季度中国同店销售增长0.5%，交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。同期美国同店销售增长7.1%，交易量和客单价同时增长。中国市场交易恢复并未带来同等程度的销售增长。优惠、产品组合和购买件数都会影响客单价，但租金、人力和维护支出仍由每一笔消费承担。
星巴克已做出价格调整，部分产品降至23元起。降低门槛可以吸引消费，但也要求星巴克更清楚地解释与平价咖啡相比，星巴克剩下的价差由什么支撑。瑞幸等平价咖啡已经具有规模化盈利能力，星巴克不太可能再回到过去的价格环境。自提和外卖扩大后，不需要座位的顾客可以直接比较口味、价格与等待时间，这恰恰是星巴克的软肋。星巴克只能把更多竞争力落实到到店体验上，吸引需要见面、工作和休息空间的客户。
